Эффект плацебо и другие полезности

Уникальное эмоциональное предложение – суть современного брендинга. Собственно, бренд – это обещание уникальных эмоций на рынке, где все основные рациональные потребности покупателя удовлетворяются всеми игроками рынка на достаточном уровне. 

"Привет всем, меня зовут Женя и я клиент ПриватБанка." Так начинаются сообщения в фейсбук-группе ПривітБанк. Аллюзии с приветствием на встрече анонимных алкоголиков совсем не случайны.

“Когда я стал клиентом одного банка (из этических соображений в этой группе он называется ПривітБанк), то каждый визит туда сопровождался стрессом. Стрессом от общения с отдельными его сотрудниками. Стрессом от того, что эти сотрудники не могут работать иначе, потому что их поставили в такие условия. Стрессом от того, что в результате мне некомфортно там”, — говорится в описании группы.

Группа небольшая, всего 200 человек, но даже 200 разьяренных клиентов могут стать болючей занозой в заднице любого коммерческого учреждения, если они имеют общую цель и способны координировать свои усилия.

Не ждите пока ваши клиенты начнут объединяться в группы противодействия. Не ждите пока появляться активисты, активно распространяющие негатив о вашей компании. Дайте возможность вашим клиентам высказаться в не публичном формате, сделайте это до того как проблемы с обслуживанием или с продуктом станут настолько острыми что вашим клиентам понадобятся группы психологической помощи.


P.S. Я тоже состою в этой группе :). Как бывший, слава богу, клиент этого странного банка.

Новый Завет, Евангелие от Матфея (гл. 7, ст. 3): «И чту ты смотришь на сучок в глазе брата твоего, а бревна в твоем глазе не чувствуешь?»

Не чувствую. И никто не чувствует. Потому что это человеческая природа. Так устроена наша психика. Мы не видим себя - мы видим искаженный образ себя. Подправленный, подчищенный, приглаженный. И именно поэтому "натуралистичная" реклама, изображающая "реальных" нас, не работает. Потому что мы сами себя не узнаем в этих "реальных" образах.

То как мы себя видим:


А на самом деле:


Unilever отказался от креативной идеи "for real beauty". Потому что кроме многочисленных наград на различных рекламных фестивалях эта кампания ничего не дала бренду. Потому что женщины не хотят быть такими какими они есть, они хотят быть лучше. Худее, красивее и т.д. И индустрия "красоты" насаждающая какие-то образы, тут совершенно ни причем. Женщины во все времена хотели быть более привлекательными, чем они есть. Меняются каноны привлекательности, но желание соответсвовать этим канонам, какими бы они ни были - фундаментальная потребность. Еще одна проблема с "настоящей красотой" в слабой связи с продуктом. Непонятно почему именно Dove? В чем его преимущество, кроме выражения протеста? Теперь реклама Dove концентрируется на преимуществах продукта, (мыла как одного из основных атрибутов бренда). Неудивительно.

Реклама шампунегеля Аsan, получившая бронзу в Каннах пошла по пути "real beauty", только с мужчинами. Мол, никто не понимает мужчин лучше чем Asan, "hair, body, bolls" вот что надо от душа реальному мужчине. Это Ок. Но при чем здесь Asan? Что мешает мне вымыть все это мылом? или воспользоваться шампунем подруги\жены? В чем преимущество?

рекламный герой из ролика Ренни начал жить своей жизнью. завел себе страничку на ФБ, пишет рецензии, свои варианты сценариев блокбастеров и вообще мечтает о большом экране.

ФБ страничка Шлуни

 Я мог бы покупать колбасу и сосиски гораздо чаще чем я это делаю. Если бы я был уверен в их качестве (мое понимание качества - отдельная тема). Но я не уверен. И даже надпись ГОСТ на некоторых из них меня не очень впечатляет. Потому что я не очень понимаю как это проверяют и что проверяющие могут сделать в случае несоответсвия и т.д. 

Я понимаю  что мои страхи и сомнения могут показаться производителям колбасы наивными или глупыми, но тем не менее эти страхи - реальные барьеры потебления категории. Эти барьеры - рациональны. Я могу их вербализовать и они могут быть преодолены рациональным путем. 

Есть другая категория барьеров. Например, потребления безалкогольного пива у меня может противоречить образу настоящего мужчины. Образу, которому я очень бы хотел соответсвовать (по крайей мере в своей фантазии). А настоящие мужики пьют водку, запивая пивом!

Такая установка противоречит социальным нормам умеренности и поэтому я даже в своей голове не связываю ее с выбором пива. И рационализирую свой отказ с помощью "да там вкус ужасный". При этом я люблю пиво и покупал бы его безалкогольный вариант (в подходящих случаях) если бы у него не было стигмы "немужского" пива. Такой барьер иррационален. Такой барьер трудно выявить. Так как потребители или непотребители сами его не осознают.

Например на некоторых региональных рынках в США спрей против тараканов "Raid Roach Spray" продавался лучше чем диски "Combat Insectiside Discs" конкурентов. При этом на фокус группах потребители категории (женщины с низким доходом) соглашались что диски лучше, так как требуют меньше усилий. После использования проективных методик выяснилось, что чувства,  которые испытывали эти женщины по отношению к тараканам, были идентичны чувтствам которые они испытывали к мужчинам в своей жизни (бездельники которые приходят только когда нужна еда) и использование спрея доставляло им удовольствие от процесса убийства паразита. Своего рода месть всем обидевшим их мужчинам. 

Можно ли преодолеть такие барьеры? Можно. Например, в случае с пивом, предложив категорию "супернизкоалкогольного" пива. С содержанием алкоголя 1% (или 0,7% учитывая что в нынешнем безалкогольном варианте - 0,5%).  

UPD1:
Иррациональные барьеры потребления - это ловушка :). Потребители говорят - будем пить б/а пиво, если оно на вкус не будет отличаться (ложный барьер). Производитель делает пиво с идентичным вкусом. Потребители его не покупают. Производитель спрашивает - почему? Потребители обьяснить не могут. Тупик. Маркетологи производителя пишут статьи о глупости потребителей и бесполезности маркетинговых исследований. Потребители не пьют вообще ничего или пьют обычное пиво, даже если потом за руль (типа бутылка пива за два часа до руля - не так страшно).

Ключевой вопрос после выявления иррационального барьера - "Можем ли наш бренд дать им то, чего они хотят и не попасть в ловушку?". Ответ на этот вопрос и есть способ преодоления барьера.

UPD2:
Интересно что иррациональные барьеры появляются из-за конфликтующих потребностей. Это как уравнение:

Потребность №1 - получить удовольствие от пива
Потребность №2 - соответствовать образу мужчины
Потребность №2 > сильнее чем потребность №1
Установка - б\а пиво = несоответсвие образу мужчины
Результат: выгода б\а пива удовлетворяющая потребность №1 не будет достаточным мотивом для покупки.

 Я люблю пиво. Не в последню очередь за приятное расслабляющее чувство опьянения. Что бы там кто ни говорил - пиво это в первую очередь недорогой алкоголь. А во вторую? Вкус. А если необходимо воздержаться от "употребления", а ситуация не располагает к соку и газировке?  Наверное лучше попить чаю, потому что безалкогольное пиво - не альтернатива. И не расслабишься и по вкусу на пиво не похоже. Так?

Восприятие вкуса - странная штука. Знание того, что это пиво безалкогольное, влияет на наше ощущение его вкуса, ведь наш мозг сам "создает" это ощущение. И если мы верим что вкус разный - он становится разным. 

Как убедить любителей пива, вынужденно отказавшихся от алкогольного варианта, поробовать вариант безалкогольный?

Надо убедить их что они не смогут отличить на вкус один вариант от второго. И тогда отговорки "про первый шаг к резиновой женщине" у них не будет. А признаться себе и окружающим что в пиве их интересует только алкоголь - они не смогут.

Восприятие вкуса безалкогольного пива - барьер потребления, подвинув который, можно увеличить продажи за счет привлечения новых покупателей в категорию. Единственное НО, перед тем как запускать подобную рекламу, надо провести слепое тестирование и убедиться что они действительно не различают вкусы :). 

Когда вы решаете использовать интернет опрос вместо обычного, оффлайн-опроса проводимого интервьюером, нельзя просто взять анкетку и выложить ее в интернет. Потому что фактор самозаполнения (отсутствие живого человека между анкетой м респондентом) в корне меняет динамику реакции респондента. Вместо того чтобы реагировать на действия интервьюера, он должен проактивно действовать сам. А это совсем другой уровень затрат умственной энергии.

Это как покупать еду в торговом автомате, по сравнению с покупкой у живого продавца. В автомате покупать сложнее. Надо знать какие купюры он принимает, как получить сдачу, что нажимать и т.д. Не то что бы очень сложно во всем этом разобраться, просто сама необходимость разбираться, напрягаться, пусть минимально - является барьером для покупки.

Конечно же социологи и маркетологи никуда не денутся от онлайн-анкет, в настоящее время в мире большинство опросов проводяться в интернете. Просто нельзя копировать бумажные анкеты на экран. Отсутствие интервьюера необходимо компенсировать. И слава Богу интернет позволяет проводить онлайн-опросы с интерактивностью, вовлечением и удовольствием от процесса, которые уставшей тетке-интервьюеру просто не под силу воспроизвести.

Такими драйверами потребления, например, могут быть стереотипы и убеждения, «верования» потребителей, такие как: «органическое – это круто» или «весной надо обязательно принимать витамины» или «если на колбасе написано ГОСТ значит качество ее не хуже советского» и тут же «советская колбаса была из настоящего мяса, не то что сейчас». Все подобные стереотипы выражают отношение к категории и являются зеркальным отображением выгод, которые ищут потребители. Например «органическое – это круто» требует расшифровки термина «органическое», часто это означает «без химии» «натуральное» и выражает потребность в заботе о своем здоровье на рациональном уровне и демонстрацию такой заботы на социальном.

В психологии подобные эмоционально «заряженные» убеждения называются атитьюдами. Атитьюд состоит из трех компонентов – когнитивного (собственно рациональная часть убеждения), аффективного (эмоции, которыми «заряжено убеждение») и поведенческого (намерения связанные с данным убеждением). Например аттитьюд «органическое это круто» может состоять из когнитивного компонента «органическое = безопасно и полезно», аффективного «ощущение крутости» и поведенческого – намерение «буду при любой возможности покупать органическое».

Все было бы ничего если бы таких атитьюдов у потребителей не было много и они бы не конфликтовали друг с другом. Например «органическое это круто» может конфликтовать с «я не могу себе позволить такую дорогую колбасу» и еще с десятком других атитьюдов. Такие негативно «заряженные» атитьюды препятствуют потреблению категории и поэтому называются барьерами потребления.  «Emotions drive behavior» - именно аффективный компонент аттитьюда, определяет будет ли поведенческий компонент реализован или нет. Где эмоциональный заряд сильнее, тот атитьюд и определяет поведение.

Дополнительный уровень сложности добавляет то, что потребители сами не знают, какой атитьюд у них главный  и что больше повлияет на их поведение. И соответственно все драйверы и барьеры можно разделить на две группы – явные (осознаваемые и вербализуемые) и скрытые (неосознаваемые).

Скрытые драйверы потребления выявить легче, чем скрытые барьеры. Потому что скрытые драйверы все таки проявляются в конкретном поведении – покупке категории. И покупателей, которые не могут объяснить причины покупки легче изучать, чем не покупателей категории.

Поиск скрытых барьеров потребления, препятствующих реализации какого-либо из драйверов – отправная точка для маркетинга на конкурентных рынках. Если удастся найти такой барьер, то можно будет разработать предложение, преодолевающее его и привлечь новых потребителей в категорию.

Вот пример как продуктовая инновация помогает преодолеть барьер потребления в категории интиперспирантов:
 

Вот пример преодоления менее очевидных барьеров потребления в категории фастфуда:

 Как только для вас внешние признаки успеха становятся единственным его критерием, все, вы проиграли. Как только финансовые показатели компании становятся основной или единственной целью - это начало конца. Как только марка часов или автомобиля или владение недвижимостью (или что там еще считается критерием "успешности" у людей) становятся главной целью - это уже конец. 

Процесс намного важнее результата.

Наткнулся на чудесную группу в Линкедине: "Consumer insight interest group" и не менее прекрасное обсуждение там "What is an insight"

Ни одного четкого определения. Все вокруг да около. Описание того какой он "инсайт", и никаких идей что же это такое. То есть все его видели, но никто не знает что же он есть на самом деле. Ближе всего к сущностному определению подходит вот это: 

'a hidden truth about consumer behaviours or needs that can unlock growth and potential for a brand, product and /or service.'

Но и здесь не все гладко. "hidden truth" это логическая ошибка в определении. Действительно любой инсайт это "скрытое знание". Но не любое "скрытое знание мотивов или потребностей" есть инсайт.  

"An insight is an in-depth understanding of the motivations, attitudes, beliefs and feelings that cause a behaviour or non-behaviour in a user or a shopper".

"In Chinese, “insights” is to “see, understand, and explain in new (convincing) way”

"Penetrating understanding of consumers
An undiscovered truth that suggests an unmet need
Something that makes you go- "AHA!"

"-insight is a retrospective confirmation of a knowledge that is always there"

«I always look for the aspiration of the people you want to benefit from the idea, the current situation (what they are doing now to fulfill their aspiration) and the gap between these two. These are the basic three elements of any insight.»

«A DRAMATIC disclosure of something not previously known or realized.
An ENLIGHTENING or ASTONISHING disclosure!
A REVELATION about how the consumer thinks, acts, or feels.»

«an insight a piece of information which makes you see your brand, consumer or competitor in a fresh and unexpected new way»

"A not yet obvious observation that allows someone to say, think or feel that you obviously understand me and get me"

«Insight is not just understanding what. It's also understanding why and so what?”

«Prof. Mohan Sawhney from Kellogg School of Management:
“A customer insight is a fresh and not-yet obvious understanding of customer beliefs, values, habits, desires, motives, emotions or needs that can become the basis for a competitive advantage.
– A not-yet obvious discovery
– A unique and fresh perspective
– A penetrating view of the obvious
– A competitively-advantaged idea
– Grounded in customer understanding
– Not a number, a fact, or a quote from a customer”

«why people behave the way they do’ and thus, what is the motivation or drive that manifest as a particular behaviour»

«Great insight is like a fridge - when you open it, the light comes out»

«an insight articulates the need, the reason why that need exists and the opportunity that exists as a result.»

Реклама и «продвижение» в Интернете по сути своей гораздо ближе к классической рекламе в газетах 50-х годов чем к другим видам рекламы.Тот же высокий уровень вовлеченности при восприятии контента и невозможность достучаться до респондента, если тот находится в «условиях пониженного внимания», другими словами, втыкает. И в этом ключевое отличие интернета от ТВ.

90% рекламных роликов используют «обходной путь» воздействия на сознание. «Расслабленное» сознание, рассфокусированное внимание, низкая способность критического осмысления сообщения. В таком состоянии воспринимаются только простые сообщения, эффективно их повторение, содержание сообщение не осмысливается. Если сообщение простое, достаточно правдоподобное, эмоционально окрашено и повторено несколько раз, то из-за особенностей устройства нашей психики оно начинает казаться правдой. Учитывая насильственный характер ТВ рекламы (просмотр рекламы часто приносит меньше страданий чем переключение телевизора, затем опять поиск этого канала, пропуск части фильма или передачи и т.д. ) такой подход отлично работает, что бы там ни говорил Сет Годин.

Классическая газетная реклама пятидесятых-шестидесятых работала в совершенно других условиях. Преобладание текста над изображением. Относительно высокая концентрация внимания (попробуйте почитать в «расфокусированном» состоянии), и как следствие высокая способность к критическому осмыслению контента. В таких условиях сверхупрощение не работает, повторение приводит к раздражению и отказу воспринимать сообщение, необходима относительно подробная логичная аргументация. Добавьте сюда возможность мгновенно видеть отзывы других людей и ура – вот вам «интерактивная газетная реклама 50-х» ака реклама в интернете.

Книга «Огилви о рекламе» - лучшее пособие по интернет-рекламе, я щитаю.

"Как и все нормальные люди, я думал о самоубийстве.

Как только я о нем подумал, первая же мысль, которая меня посетила - ну ок, вот я покончил жизнь самоубийством. Повесился, бросился с 16-го этажа, лег под поезд, наелся снотворного, порезал в ванной вены. Супер. Я помер. Все.

Ну а завтра что? Это уже новая жизнь. Я могу послать в жопу хоть директора школы, потому что это уже не я, а моя новая инкарнация. Это моя вторая жизнь. Мне все равно, что мне скажут, потому что я умер вчера. А сегодня это другой я.

Мне всегда было непонятно, почему таким простым лайфхаком не пользуются все идиоты, которые действительно покончили жизнь самоубийством. Почему они не пошли в ночной клуб и не напились в зюзю. Почему не уехали в Петропавловск-Камчатский. Почему не начали жизнь с нуля."   ЖЖ юзер tema 

"Remembering that I'll be dead soon is the most important tool I've ever encountered to help me make the big choices in life. Because almost everything — all external expectations, all pride, all fear of embarrassment or failure - these things just fall away in the face of death, leaving only what is truly important. Remembering that you are going to die is the best way I know to avoid the trap of thinking you have something to lose. You are already naked. There is no reason not to follow your heart."  Steve Jobs  www.youtube.com/watch

Позавчера с утра заехали с дочкой в макдрайв. Взяли картошки и колы. Я провтыкал предупредить девочку-приемщицу чтобы колу сделали безо льда. И получил соответственно слегка разбавленный водой лед в стакане. А на улице – минус пять. И последнее чего мне хотелось, так это ждать пока растает лед в стакане и пить водянистую жижу.

Понятно что Макдоналдсу выгоднее продавать лед вместо колы. Поэтому они и пользуются опцией «по умолчанию».

Любая опция, предлагаемая вами по умолчанию, будь то согласие на трансплантацию собственных органов после смерти или согласие на лед вместо колы в Макдоналдсе, будет выбираться подавляющим большинством клиентов.

Ден Ариели хорошо про это говорит (начиная с пятой минуты):

 

Вкратце: существует огромная разница между различными странами по количеству людей согласных пожертвовать свои органы для трансплантации  после смерти. Причем это не соцопрос. Это конкретное такое согласие на то, чтобы твои органы вынули из тебя после смерти. У них такие формы заполняются во время заполнения страховки. В Великобритании всего 12% людей согласны на это,  а например во Франции - 100%. Как оказалось разница вовсе не в культурных различиях, а в дизайне анкеты. Во Франции согласие на трансплантацию включено по умолчанию, а в Великобритании нет. 

Отличная статья про инсайты от Carol Phillips, Founder, Brand Amplitude на Branding Strategy Insider.

Основные тезисы:

1. Insights say more about the target than about the product or service.
2. Insights are more about the category than the brand.
3. Insights reveal more about how people want to feel than what they think.
4. Insights focus more on what is enduring than what is new.
5. Insights stimulate new ideas and thinking, not the same old stuff.


Возразить нечего.

 С первого января запускаем новый ролик по Ренни. Адаптирован с британского оригинала :). Как вам? 

Шесть лет назад я редко покупал курей-гриль (как это правильно пишется? ). Потому что экономили. Потому что потратить 40 гривен на ужин было дорого.

Сейчас я почти также редко их покупаю. Потому что хрен знает чем они их мажут и вообще - ципленок с беконом в оливковом масле и розмарине мне нравится больше.
Для меня в потреблении этого специфического продукта изменилось все. Ситуация потребления, мотивы покупки искомые выгоды и т.д. Для гипотетического производителя этого продукта не изменилось ничего. Почти тот же дем профиль, почти та же частота покупки.

И вот я подумал. Ведь большинство брендов с которыми я работаю - на рынке гораздо дольше 6 лет. Что я знаю о покупателях? Как они изменились за эти годы. Очень мало я знаю, на самом деле. Дем профиль, знание марок, частота покупки.

Покупатели меняются. Бренды тоже должны меняться.

a penetrating discovery

• Diageo: “Consumer Insight is a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth”

something your competitors do not know…

• General Mills:  “an insight is something you know that your competitors do not.”

getting to the heart of why people do what they do…

• Cadbury Schweppes:  “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.”

hint about target consumers & their needs that related to brand

• Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”

creative opportunity

• Reckitt Benckiser: “a consumer insight is a new, creative opportunity derived from a profound understanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.”

Source: Laura Velamazán - LEXIA Investigación Cualitativa

Отвечаем:

По моему мнению, ваш преподаватель близок к пониманию инсайта как явления :).  Но его трактовка достаточно узкая. Я бы говорил не о "скрытой потребности" а о "скрытых мотивах выбора", потому что такие мотивы могут быть как положительными, собственно потребность в чем-то, так и отрицательные, неприятие чего-то (в маркетинге мы называем это "драйверы и барьеры"). 

В приведенном вами примере, инсайтом женской аудитории будет не "любовь с брутальным, надежным мужчиной", а понимание того почему они не могут реализовать эту потребность. Почему она скрытая? Ключевой вопрос не что (потребность декларируемая или скрытая), а почему (скрытые мотивы поведения).

Самая интересная концепция из тех, о которых я узнал в этом году. Теория спиральной динамики http://nlping.ru/?id=F4759 <