Эффект плацебо и другие полезности

Креатив не имеет ничего общего с мишурой и вычурностью. Креатив - это максимально выразительное донесение рекламного сообщения\идеи. Креатив необходим для того, чтобы сообщение пробилось сквозь ментальные фильтры тех людей, которым оно адресовано и было усвоено, при этом не особо важно как, осознанно или неосознанно.

Потребность в креативе обратно пропорциональна заинтересованности людей в информации, составляющей суть рекламного сообщения. Чем интереснее людям то, о чем вы говорите, тем меньше потребность в выразительных приемах.

Пример информирующей рекламы:



Пример креативной рекламы:

Tell them a joke.

Если вы хотите чтобы люди думали что ваш продукт премиальный, не говоре им что он премиальный. Пусть упаковка, цена, вид, вкус, отзывы потребителей говорят сами за себя.

Если вы хотите чтобы люди думали что ваш продукт качественный, не говорите им про "настоящее качество" и прочую лабуду. Покажите им процесс производства или расскажите об ингредиентах или про систему сертификации. Пусть сами сделают вывод.

Если вы хотите чтобы люди поверили что надежность это второе имя вашей строительной компании. Не рас сказывайте им про надежность. Дайте им другое обещание, например вот такое:

«В: Почему маркетолог свалился с пальмы?
О: Потому что сдох!
В: Почему второй маркетолог упал с пальмы?
О: Он увидел уникальную возможность сдохнуть и сдох!
В: Почему третий маркетолог упал с пальмы?
О: Решил, что это новая тенденция развития рынка и сдох.
В: Почему четвёртый маркетолог упал с пальмы?
О: Он подумал, что трое предыдущих маркетологов явно знали, что делают.
В: Почему пятый маркетолог упал с пальмы?
О: Потому что четвёртый решил честно поделить с ним риски и ухватил его за ногу.
В: Почему шестой маркетолог упал с пальмы?
О: Чтобы написать книгу об эффективности падений с пальмы в маркетинге.
В: Почему все маркетологи с тех пор падали с пальмы?
О: Потому что они изучали маркетинг по книгам шестого маркетолога.»

Мне кажется, этот анекдот абсолютно точно описывает историю развития маркетинговой «теории». Я уже писал раньше про историю возникновения четырех Пи, когда мнемонический прием подменил собой и переврал суть понятия. Точно такая же история произошла с еще одним фундаментальным маркетинговым понятием – сегментированием.

В учебнике Котлера, из которого все мы узнали об этой концепции, перечислены критерии, по которым компании по идее должны сегментировать рынок. Там тебе и возраст и пол и уровень дохода. И даже таинственная и неуловимая «Психографика». Интуитивно многие маркетологи и руководители понимают, что смысла в таком сегментировании нет никакого, но «падают с пальмы» потому что учились по книгам «шестого маркетолога».

Как так получилось, что суть подхода была переврана и существует теперь в искаженном виде? Этому способствовала среда, в которой теория сегментирования зародилась. Ее мамой была теория монополистической конкуренции и вся семья – экономисты, привыкшие работать с большими массивами данных, анализируя их с помощью продвинутой статистики. Все, к чему нельзя было применить регрессионный анализ, серьезными данными не считалось. Потребительские выгоды (желаемые выгоды – самый надежный критерий предсказывающий поведение потребителей ) в уравнение не впишешь, а вот пол и возраст – вполне.

Давайте начнем с того что есть только один значимый критерий разделения рынка на сегменты – это поведение покупателей. И само то сегментирование нам нужно только для того чтобы выделить группу людей которые будут покупать наш товар и предлагать этот товар именно им. Любой критерий или признак полезен лишь постольку, поскольку позволяет предсказать это поведение. Поэтому выбор переменных для сегментирования всегда зависит от поведения, которое мы пытаемся предсказать.

Логика сегментирования всегда следующая: Как люди ведут себя сейчас в контексте данной продуктовой категории? Как мы хотим чтобы они себя вели? По каким признакам мы можем вычислить группу людей, которая с высокой долей вероятности изменит свое поведение?

Для примера представьте себя владельцем ресторана. Если вы захотите продавать посетителям больше дорогих алкогольных напитков, то обратите внимание на состоятельных людей, часто заходящих в соседнюю винную лавку. Если вам нужно увеличить частоту посещений и укрепить лояльность, говорите с семьями, где есть дети и оба супруга работают. Эта ситуация вынуждает их часто есть вне дома в проверенных заведениях.

В отрыве от желаемого покупательского поведения критерии сегментирование не имеет никакого смысла.

Подобные посты – мечта любого производителя. Это и есть настоящий маркетинг 70% которого происходит на этапе создания продукта. Знакомство с продуктом , значительно превосходящим ожидания. Восхищение. Желание поделиться находкой с друзьями. В большинстве случаев это происходит случайно. По бедности маркетинговой наших производителей. Но может иногда происходить и целенаправленно. Например, мастер класс от хорошего шефа, где будут присутствовать такие любители хорошего мяса, как автор поста. Да с хорошим фотографом. Это ли не повод поделиться с френдами радостью? Мы ведь готовы восхищаться. Мы готовы делиться. ДАЙТЕ ТОЛЬКО ПОВОД.

Внутренний конфликт – это основа процесса принятия решения. Если конфликта нет, то нет и необходимости принимать решение, мы просто делаем что должны и все. Конфликтовать могут как убеждения, так и эмоции.

Конфликт убеждений, когнитивный диссонанс, разрешается двумя способами – или критическим анализом до принятия решения или рационализацией после. Конфликт эмоций редко вообще распознается и часто не разрешается вовсе. Например, желание удовольствия (дофамино-серотониновый всплеск) и стыд (угроза социальному статусу), очень часто связаны между собой. Выбор еды и алкоголя часто обусловлен конфликтом этих эмоций. Или, например надежда (на то что продукт оправдает ожидания) сопровождается сомнением, скепсисом. Если оставить этот конфликт неразрешенным, то решение не будет принято. Многим людям, страдающим от изжоги больно и страшно одновременно. Больно – от изжоги, а страшно от необходимости принимать лекарства-антациды. Ведь лекарства – это химия, а принимая их, ты признаешься в том, что ты болен. И неважно, что эти лекарства безопаснее даже чем пищевая сода, ведь речь идет об эмоциях (все, что упаковано в форме таблетки и продается в аптеках – опасная химия). Или вот хочется, как в детстве, навернуть докторской колбаски с хлебушком да запить сладким чаем, но тоже страшно. Потому что в колбасе глутамат натрия и карагинаны (еще более опасная химия).

Так как триггером для возникновения эмоций служат ассоциации с нашим прошлым опытом, то изучая ассоциации можно предположить наличие конфликта и его природу. Понимая природу конфликта, можно минимизировать его, направляя эмоции в желательное русло

Свежий пример, как Nestle лажает в Украине со своими акциями для покупателей Dolce Gusto. Купил кофеварку, которая уже меня привязывает только к капсулам Dolce Gusto – сделана специально под них. Nestle предлагает мне заказать 6 упаковок капсул и 2 получить бесплатно. Ок. Заказал. Привезли оплаченные упаковки, а про акционные говорят - «В течении трех месяцев ждите». Жду до сих пор, уже семь месяцев прошло.

Теперь у них «постоянно действующая акция», в каждой упаковке с кофе – код, который надо вводить на сайте, чтобы получить баллы, которые можно обменять на бесплатные упаковки. Насобиралось баллов еще на 2 упаковки. Заказал у них несколько упаковок плюс эти две акционные. Звонят. Акционных упаковок нет! За деньги мы вам привезем, только за доставку заплатите нам. В итоге получается дороже чем просто в магазине купить.

Ну разве я не идиот, что ведусь на такое?

Самое смешное что им никакие программы лояльности и не нужны были. Все было бы Ок, потому что самим продуктом я доволен. Но теперь после этой лажи с их стороны, я всерьез задумываюсь о том чтобы продать их кофеварку за любые деньги.

Когда любимый мною Капферер говорит что:
"Бренды это разделяемые и желаемые потребителями, отличные от конкурентов (уникальные) концепции, воплощенные в товарах, услугах, местах продажи и\или потребительском опыте*,"

мы помним, что на самом деле, ноги у этого определения растут из теории идей Платона:
«Во-первых, есть тождественная идея, нерожденная и негибнущая, ничего не воспринимающая в себя откуда бы то ни было и сама ни во что не входящая, незримая и никак иначе не ощущаемая, но отданная на попечение мысли. Во-вторых, есть нечто подобное этой идее и носящее то же имя — ощутимое, рождённое, вечно движущееся, возникающее в некоем месте и вновь из него исчезающее, и оно воспринимается посредством мнения, соединенного с ощущением.»

Бренд как чистая идея. Бессмертная душа продукта. Философия епты.

Прием любого лекарства - это риск. Риск побочных эффектов. Если у лекарственного средства нет побочных эффектов, значит у него вообще никаких эффектов нет. Принимая лекарства, вы рискуете. Не принимая лекарства вы тоже рискуете. Хорошо болеть без последствий чтобы "организм сам справлялся" но не всегда получается. 

Каждый раз, принимая решение о лечении, необходимо взвешивать риски лечения и не лечения. Что больше -риск получить побочный эффект от приема лекарства или риск получить тяжелое течение болезни или осложнение? Взвесив, можно сделать осознанный выбор. 

Система рецептурного\безрецептурного отпуска лекарств задумана с учетом этих рисков. Буквально, риски при приеме безрецептурных препаратов настолько малы, что при соблюдении инструкции, при каждом случае болезни можно принимать решение в пользу лечения. Подразумевая что риск осложнений и т.д. всегда в таких случаях выше. 

Уникальное эмоциональное предложение – суть современного брендинга. Собственно, бренд – это обещание уникальных эмоций на рынке, где все основные рациональные потребности покупателя удовлетворяются всеми игроками рынка на достаточном уровне. 

"Привет всем, меня зовут Женя и я клиент ПриватБанка." Так начинаются сообщения в фейсбук-группе ПривітБанк. Аллюзии с приветствием на встрече анонимных алкоголиков совсем не случайны.

“Когда я стал клиентом одного банка (из этических соображений в этой группе он называется ПривітБанк), то каждый визит туда сопровождался стрессом. Стрессом от общения с отдельными его сотрудниками. Стрессом от того, что эти сотрудники не могут работать иначе, потому что их поставили в такие условия. Стрессом от того, что в результате мне некомфортно там”, — говорится в описании группы.

Группа небольшая, всего 200 человек, но даже 200 разьяренных клиентов могут стать болючей занозой в заднице любого коммерческого учреждения, если они имеют общую цель и способны координировать свои усилия.

Не ждите пока ваши клиенты начнут объединяться в группы противодействия. Не ждите пока появляться активисты, активно распространяющие негатив о вашей компании. Дайте возможность вашим клиентам высказаться в не публичном формате, сделайте это до того как проблемы с обслуживанием или с продуктом станут настолько острыми что вашим клиентам понадобятся группы психологической помощи.


P.S. Я тоже состою в этой группе :). Как бывший, слава богу, клиент этого странного банка.

Новый Завет, Евангелие от Матфея (гл. 7, ст. 3): «И чту ты смотришь на сучок в глазе брата твоего, а бревна в твоем глазе не чувствуешь?»

Не чувствую. И никто не чувствует. Потому что это человеческая природа. Так устроена наша психика. Мы не видим себя - мы видим искаженный образ себя. Подправленный, подчищенный, приглаженный. И именно поэтому "натуралистичная" реклама, изображающая "реальных" нас, не работает. Потому что мы сами себя не узнаем в этих "реальных" образах.

То как мы себя видим:


А на самом деле:


Unilever отказался от креативной идеи "for real beauty". Потому что кроме многочисленных наград на различных рекламных фестивалях эта кампания ничего не дала бренду. Потому что женщины не хотят быть такими какими они есть, они хотят быть лучше. Худее, красивее и т.д. И индустрия "красоты" насаждающая какие-то образы, тут совершенно ни причем. Женщины во все времена хотели быть более привлекательными, чем они есть. Меняются каноны привлекательности, но желание соответсвовать этим канонам, какими бы они ни были - фундаментальная потребность. Еще одна проблема с "настоящей красотой" в слабой связи с продуктом. Непонятно почему именно Dove? В чем его преимущество, кроме выражения протеста? Теперь реклама Dove концентрируется на преимуществах продукта, (мыла как одного из основных атрибутов бренда). Неудивительно.

Реклама шампунегеля Аsan, получившая бронзу в Каннах пошла по пути "real beauty", только с мужчинами. Мол, никто не понимает мужчин лучше чем Asan, "hair, body, bolls" вот что надо от душа реальному мужчине. Это Ок. Но при чем здесь Asan? Что мешает мне вымыть все это мылом? или воспользоваться шампунем подруги\жены? В чем преимущество?

рекламный герой из ролика Ренни начал жить своей жизнью. завел себе страничку на ФБ, пишет рецензии, свои варианты сценариев блокбастеров и вообще мечтает о большом экране.

ФБ страничка Шлуни

 Я мог бы покупать колбасу и сосиски гораздо чаще чем я это делаю. Если бы я был уверен в их качестве (мое понимание качества - отдельная тема). Но я не уверен. И даже надпись ГОСТ на некоторых из них меня не очень впечатляет. Потому что я не очень понимаю как это проверяют и что проверяющие могут сделать в случае несоответсвия и т.д. 

Я понимаю  что мои страхи и сомнения могут показаться производителям колбасы наивными или глупыми, но тем не менее эти страхи - реальные барьеры потебления категории. Эти барьеры - рациональны. Я могу их вербализовать и они могут быть преодолены рациональным путем. 

Есть другая категория барьеров. Например, потребления безалкогольного пива у меня может противоречить образу настоящего мужчины. Образу, которому я очень бы хотел соответсвовать (по крайей мере в своей фантазии). А настоящие мужики пьют водку, запивая пивом!

Такая установка противоречит социальным нормам умеренности и поэтому я даже в своей голове не связываю ее с выбором пива. И рационализирую свой отказ с помощью "да там вкус ужасный". При этом я люблю пиво и покупал бы его безалкогольный вариант (в подходящих случаях) если бы у него не было стигмы "немужского" пива. Такой барьер иррационален. Такой барьер трудно выявить. Так как потребители или непотребители сами его не осознают.

Например на некоторых региональных рынках в США спрей против тараканов "Raid Roach Spray" продавался лучше чем диски "Combat Insectiside Discs" конкурентов. При этом на фокус группах потребители категории (женщины с низким доходом) соглашались что диски лучше, так как требуют меньше усилий. После использования проективных методик выяснилось, что чувства,  которые испытывали эти женщины по отношению к тараканам, были идентичны чувтствам которые они испытывали к мужчинам в своей жизни (бездельники которые приходят только когда нужна еда) и использование спрея доставляло им удовольствие от процесса убийства паразита. Своего рода месть всем обидевшим их мужчинам. 

Можно ли преодолеть такие барьеры? Можно. Например, в случае с пивом, предложив категорию "супернизкоалкогольного" пива. С содержанием алкоголя 1% (или 0,7% учитывая что в нынешнем безалкогольном варианте - 0,5%).  

UPD1:
Иррациональные барьеры потребления - это ловушка :). Потребители говорят - будем пить б/а пиво, если оно на вкус не будет отличаться (ложный барьер). Производитель делает пиво с идентичным вкусом. Потребители его не покупают. Производитель спрашивает - почему? Потребители обьяснить не могут. Тупик. Маркетологи производителя пишут статьи о глупости потребителей и бесполезности маркетинговых исследований. Потребители не пьют вообще ничего или пьют обычное пиво, даже если потом за руль (типа бутылка пива за два часа до руля - не так страшно).

Ключевой вопрос после выявления иррационального барьера - "Можем ли наш бренд дать им то, чего они хотят и не попасть в ловушку?". Ответ на этот вопрос и есть способ преодоления барьера.

UPD2:
Интересно что иррациональные барьеры появляются из-за конфликтующих потребностей. Это как уравнение:

Потребность №1 - получить удовольствие от пива
Потребность №2 - соответствовать образу мужчины
Потребность №2 > сильнее чем потребность №1
Установка - б\а пиво = несоответсвие образу мужчины
Результат: выгода б\а пива удовлетворяющая потребность №1 не будет достаточным мотивом для покупки.

 Я люблю пиво. Не в последню очередь за приятное расслабляющее чувство опьянения. Что бы там кто ни говорил - пиво это в первую очередь недорогой алкоголь. А во вторую? Вкус. А если необходимо воздержаться от "употребления", а ситуация не располагает к соку и газировке?  Наверное лучше попить чаю, потому что безалкогольное пиво - не альтернатива. И не расслабишься и по вкусу на пиво не похоже. Так?

Восприятие вкуса - странная штука. Знание того, что это пиво безалкогольное, влияет на наше ощущение его вкуса, ведь наш мозг сам "создает" это ощущение. И если мы верим что вкус разный - он становится разным. 

Как убедить любителей пива, вынужденно отказавшихся от алкогольного варианта, поробовать вариант безалкогольный?

Надо убедить их что они не смогут отличить на вкус один вариант от второго. И тогда отговорки "про первый шаг к резиновой женщине" у них не будет. А признаться себе и окружающим что в пиве их интересует только алкоголь - они не смогут.

Восприятие вкуса безалкогольного пива - барьер потребления, подвинув который, можно увеличить продажи за счет привлечения новых покупателей в категорию. Единственное НО, перед тем как запускать подобную рекламу, надо провести слепое тестирование и убедиться что они действительно не различают вкусы :). 

Когда вы решаете использовать интернет опрос вместо обычного, оффлайн-опроса проводимого интервьюером, нельзя просто взять анкетку и выложить ее в интернет. Потому что фактор самозаполнения (отсутствие живого человека между анкетой м респондентом) в корне меняет динамику реакции респондента. Вместо того чтобы реагировать на действия интервьюера, он должен проактивно действовать сам. А это совсем другой уровень затрат умственной энергии.

Это как покупать еду в торговом автомате, по сравнению с покупкой у живого продавца. В автомате покупать сложнее. Надо знать какие купюры он принимает, как получить сдачу, что нажимать и т.д. Не то что бы очень сложно во всем этом разобраться, просто сама необходимость разбираться, напрягаться, пусть минимально - является барьером для покупки.

Конечно же социологи и маркетологи никуда не денутся от онлайн-анкет, в настоящее время в мире большинство опросов проводяться в интернете. Просто нельзя копировать бумажные анкеты на экран. Отсутствие интервьюера необходимо компенсировать. И слава Богу интернет позволяет проводить онлайн-опросы с интерактивностью, вовлечением и удовольствием от процесса, которые уставшей тетке-интервьюеру просто не под силу воспроизвести.

Такими драйверами потребления, например, могут быть стереотипы и убеждения, «верования» потребителей, такие как: «органическое – это круто» или «весной надо обязательно принимать витамины» или «если на колбасе написано ГОСТ значит качество ее не хуже советского» и тут же «советская колбаса была из настоящего мяса, не то что сейчас». Все подобные стереотипы выражают отношение к категории и являются зеркальным отображением выгод, которые ищут потребители. Например «органическое – это круто» требует расшифровки термина «органическое», часто это означает «без химии» «натуральное» и выражает потребность в заботе о своем здоровье на рациональном уровне и демонстрацию такой заботы на социальном.

В психологии подобные эмоционально «заряженные» убеждения называются атитьюдами. Атитьюд состоит из трех компонентов – когнитивного (собственно рациональная часть убеждения), аффективного (эмоции, которыми «заряжено убеждение») и поведенческого (намерения связанные с данным убеждением). Например аттитьюд «органическое это круто» может состоять из когнитивного компонента «органическое = безопасно и полезно», аффективного «ощущение крутости» и поведенческого – намерение «буду при любой возможности покупать органическое».

Все было бы ничего если бы таких атитьюдов у потребителей не было много и они бы не конфликтовали друг с другом. Например «органическое это круто» может конфликтовать с «я не могу себе позволить такую дорогую колбасу» и еще с десятком других атитьюдов. Такие негативно «заряженные» атитьюды препятствуют потреблению категории и поэтому называются барьерами потребления.  «Emotions drive behavior» - именно аффективный компонент аттитьюда, определяет будет ли поведенческий компонент реализован или нет. Где эмоциональный заряд сильнее, тот атитьюд и определяет поведение.

Дополнительный уровень сложности добавляет то, что потребители сами не знают, какой атитьюд у них главный  и что больше повлияет на их поведение. И соответственно все драйверы и барьеры можно разделить на две группы – явные (осознаваемые и вербализуемые) и скрытые (неосознаваемые).

Скрытые драйверы потребления выявить легче, чем скрытые барьеры. Потому что скрытые драйверы все таки проявляются в конкретном поведении – покупке категории. И покупателей, которые не могут объяснить причины покупки легче изучать, чем не покупателей категории.

Поиск скрытых барьеров потребления, препятствующих реализации какого-либо из драйверов – отправная точка для маркетинга на конкурентных рынках. Если удастся найти такой барьер, то можно будет разработать предложение, преодолевающее его и привлечь новых потребителей в категорию.

Вот пример как продуктовая инновация помогает преодолеть барьер потребления в категории интиперспирантов:
 

Вот пример преодоления менее очевидных барьеров потребления в категории фастфуда:

 Как только для вас внешние признаки успеха становятся единственным его критерием, все, вы проиграли. Как только финансовые показатели компании становятся основной или единственной целью - это начало конца. Как только марка часов или автомобиля или владение недвижимостью (или что там еще считается критерием "успешности" у людей) становятся главной целью - это уже конец. 

Процесс намного важнее результата.

Наткнулся на чудесную группу в Линкедине: "Consumer insight interest group" и не менее прекрасное обсуждение там "What is an insight"

Ни одного четкого определения. Все вокруг да около. Описание того какой он "инсайт", и никаких идей что же это такое. То есть все его видели, но никто не знает что же он есть на самом деле. Ближе всего к сущностному определению подходит вот это: 

'a hidden truth about consumer behaviours or needs that can unlock growth and potential for a brand, product and /or service.'

Но и здесь не все гладко. "hidden truth" это логическая ошибка в определении. Действительно любой инсайт это "скрытое знание". Но не любое "скрытое знание мотивов или потребностей" есть инсайт.  

"An insight is an in-depth understanding of the motivations, attitudes, beliefs and feelings that cause a behaviour or non-behaviour in a user or a shopper".

"In Chinese, “insights” is to “see, understand, and explain in new (convincing) way”

"Penetrating understanding of consumers
An undiscovered truth that suggests an unmet need
Something that makes you go- "AHA!"

"-insight is a retrospective confirmation of a knowledge that is always there"

«I always look for the aspiration of the people you want to benefit from the idea, the current situation (what they are doing now to fulfill their aspiration) and the gap between these two. These are the basic three elements of any insight.»

«A DRAMATIC disclosure of something not previously known or realized.
An ENLIGHTENING or ASTONISHING disclosure!
A REVELATION about how the consumer thinks, acts, or feels.»

«an insight a piece of information which makes you see your brand, consumer or competitor in a fresh and unexpected new way»

"A not yet obvious observation that allows someone to say, think or feel that you obviously understand me and get me"

«Insight is not just understanding what. It's also understanding why and so what?”

«Prof. Mohan Sawhney from Kellogg School of Management:
“A customer insight is a fresh and not-yet obvious understanding of customer beliefs, values, habits, desires, motives, emotions or needs that can become the basis for a competitive advantage.
– A not-yet obvious discovery
– A unique and fresh perspective
– A penetrating view of the obvious
– A competitively-advantaged idea
– Grounded in customer understanding
– Not a number, a fact, or a quote from a customer”

«why people behave the way they do’ and thus, what is the motivation or drive that manifest as a particular behaviour»

«Great insight is like a fridge - when you open it, the light comes out»

«an insight articulates the need, the reason why that need exists and the opportunity that exists as a result.»

Реклама и «продвижение» в Интернете по сути своей гораздо ближе к классической рекламе в газетах 50-х годов чем к другим видам рекламы.Тот же высокий уровень вовлеченности при восприятии контента и невозможность достучаться до респондента, если тот находится в «условиях пониженного внимания», другими словами, втыкает. И в этом ключевое отличие интернета от ТВ.

90% рекламных роликов используют «обходной путь» воздействия на сознание. «Расслабленное» сознание, рассфокусированное внимание, низкая способность критического осмысления сообщения. В таком состоянии воспринимаются только простые сообщения, эффективно их повторение, содержание сообщение не осмысливается. Если сообщение простое, достаточно правдоподобное, эмоционально окрашено и повторено несколько раз, то из-за особенностей устройства нашей психики оно начинает казаться правдой. Учитывая насильственный характер ТВ рекламы (просмотр рекламы часто приносит меньше страданий чем переключение телевизора, затем опять поиск этого канала, пропуск части фильма или передачи и т.д. ) такой подход отлично работает, что бы там ни говорил Сет Годин.

Классическая газетная реклама пятидесятых-шестидесятых работала в совершенно других условиях. Преобладание текста над изображением. Относительно высокая концентрация внимания (попробуйте почитать в «расфокусированном» состоянии), и как следствие высокая способность к критическому осмыслению контента. В таких условиях сверхупрощение не работает, повторение приводит к раздражению и отказу воспринимать сообщение, необходима относительно подробная логичная аргументация. Добавьте сюда возможность мгновенно видеть отзывы других людей и ура – вот вам «интерактивная газетная реклама 50-х» ака реклама в интернете.

Книга «Огилви о рекламе» - лучшее пособие по интернет-рекламе, я щитаю.