?

Log in

No account? Create an account

Инструменты диджитал рекламы - часть первая.

Feb. 28th, 2015 | 12:32 am

Итак, активное потребление контнта - это фундаментальная особенность восприятия рекламы в интернете. С одной стороны это плохо - нет возможности зомбировать целевую аудиторию своими сообщениями, но с другой стороны - это дает возможность интерактивного взаимодействия с заинтересованными пользователями, а это новый уровень воздействия на аудиторию, недоступный телевизору. Это как если бы телезритель вдруг получил возможность поучаствовать в рекламном ролике, тут же, не отходя от телеэкрана.

Вторая особенность интернет рекламы - возможность таргетирования пользователей. В отличие от ТВ как медиаканала, нет настолько малой аудитории, которую нельзя было бы таргетировать в интернете. И тут с одной стороны вы максимально эффективно тратите свои деньги, только на коммуникацию со своей целевой аудиторией, а с другой стороны возрастает цена ошибки: если вы свою целевую определили неправильно, то с ТВ рекламой у вас все же есть шансы на успех, за свет широкой аудитории, а в интернете вас увидят только те, к кому вы обращаетесь.

Используя эти два параметра: вовлечение (возможность интерактивного взаимодействия) и таргетирование (возможность обращаться исключительно к целевой аудитории) можно разделить все инструменты и виды рекламы в интернете на четыре группы:

img_06

Первая группа инструментов - те которые позволяют добиться высокоточного таргетирования, но не позволяют организовать интерактивное взаимодействие с пользователем (еще раз уточню что интерктивное взаимодействие означает не только возможность отказаться от рекламы или перейти на страницу с информацией о продукте но и возможность активно взаимодействовать с брендом или брендированным контентом непосредственно в момент контакта с рекламой). Сюда относится Google Display network, пре-роллы в Youtube, продвижение постов в Facebook, нативная реклама в Одноклассниках и пре-роллы в Вконтакте.

Все эти инструменты позволяют вам максимально точно таргетировать аудиторию, и это тот случай, когда назойливость может быть удачной медиа-стратегией (так как все эти форматы рекламы требуют усилия пользователей для того чтобы отказаться от их просмотра, то значительная часть аудитории не будет прилагать даже этих усилий, что означает высокие шансы попасть в поле зрение аудитории).

img_04

Еще одна особенность этой группы инструментов в том что они относительно дешевы (по сравнению с более традиционными инструментами), низкая стоимость контакта дает финансовую возможность проявлять назойливость, то есть планировать высокую частоту контакта с ЦА.

Когда коммуникацилнная задача рекламирования в интернете - построение осведомленности и донесение простых сообщений, эта группа инструментов - приоритет при медиапланировании.

Link | Leave a comment | Share

Принципиальная разница между рекламой на ТВ и в интернете.

Feb. 27th, 2015 | 01:26 am

Реклама в интернете отличается от телевизионной рекламы фундаментальным образом. И поэтому вызывает столько разочарования у менеджеров привыкших планировать ТВ рекламу.

Это отличие в восприятии рекламы зрителями, преимущественно имплицитное в ТВ рекламе и активное эксплицитное в интернете.

ТВ реклама действует в условиях максимально пониженного внимания. У большинства телезрителей рекламная пауза проходит или как «фон» или как вынужденный раздражающий перерыв в просмотре чего-либо. И хотя им кажется что на рекламу они внимания не обращают, как раз такое расслабленное внимание и снижение критики как раз и обуславливают эффективность ТВ рекламы. Воздействие происходит на эмоциональном/бессознательном уровне. Поэтому аутентичность эмоций/образов/ассоциаций тут так важна. Фактически, телезрители находятся в измененном состоянии сознания, которое используется для того чтобы изменить их отношение/восприятие бренда. Тут конечно тоже все не просто, но ТВ реклама пользуется вынужденным положением телезрителя - ему некуда деваться, кроме как смотреть рекламу, чтобы не пропустить что-то важное/интересное. Важный момент заключается в том что потребление телевизионного контента всегда пассивное. Даже клацая пультом ты не можешь контролировать что ты увидишь в следующий момент. Что покажут то и увидишь.

Противоположность этого - потребление контента в интернете. Оно всегда активно. Здесь не бывает вынужденного просмотра рекламы (кроме видеоконтента, поэтому различные форматы принудительной видеорекламы нельзя в полной мере отнести к «интернет рекламе» - это разновидность ТВ рекламы перекочевавшая в новую среду). А когда потребление контента активно - начинается борьба за внимание пользователя, потому что активное внимание - дефицитный ресурс. Пассивное внимание - безразмерно. Люди за день считывают тысячи рекламных сообщений без сознательного вовлечения. Значительную часть из этого потока составляет телевизионная реклама. Активное внимание - требует усилий. Поэтому в борьбе за активное внимание пользователей выигрывает или самая назойливая или самая интересная реклама. Что такое интересная интернет реклама - все знают. А что такое назойливая реклама в интернете? Как часто необходимо контактировать с пользователем чтобы реально «быть назойливым»? По интернету бродит статистика о том что «средний» интернет пользователь в месяц видит 1700 различных баннеров (я не уверен в достоверности этой информации и сам не понимаю кто такой «средний» пользователь, но мне кажется что в реальности эта цифра еще выше). Так вот, сколько раз вам нужно показать свой баннер интернет пользователю чтобы быть «назойливым»? 20 раз? 30? 40? 50? Все это на протяжении недели? Месяца? Я не знаю. Зависит от продукта и категории. Но это точно не «частота 3+» из пресловутой «модели Остроу» на которую мы ориентируемся в ТВ рекламе и которая, кстати, хорошо там себя зарекомендовала.

Интернет реклама тяготеет к экстремумам. Выигрывают самые яркие, самые интересные, самые страшные, самые отвратительные, самые смешные, самые сексуальные, самые назойливые. Самые самые. Все что способно захватить ваше внимание. Поэтому именно вовлечение - производная от качества креативной составляющей рекламы, а не количества рекламных «весов» в первую очередь определяет эффективность рекламы в интернете.

Рассказ про «мертвую зону в диджитал-креативе» - в следующем посте :).

Link | Leave a comment {1} | Share

What's your story?

Feb. 24th, 2015 | 12:28 am

Два вида «неосоведомленности» потребителей о вашем бренде. Первый - когда они о вас не знают, второй - когда они вас знать не хотят.

В первом случае проблема построения осведомленности решается достаточно просто - PR и сарафанное радио, из рекламных инструментов - диджитал и соц. сети. Во втором случае вам нужны конские дозы ТВ рекламы, чтобы дрессировать ваших покупателей.

Понять к какому типу брендов относится ваш, достаточно просто: попытайтесь ответить на вопрос - Whats your story? «Есть ли история о вашем бренде, которая стоит того чтобы ей делились?» Если у вас этот вопрос не вызывает затруднений - вам направо, ищите максимально выразительный способ рассказать свою историю. Если ответить трудно или невозможно - спросите себя зачем вам это нужно? В мире и без нас достаточно буллшита, разве не стыдно тратить свою жизнь на его воспроизводство?

Link | Leave a comment {1} | Share

Подчиненные

Jan. 4th, 2015 | 04:06 pm

Ненавижу словосочетание «твои подчиненные»! Нет у меня никаких «подчиненных», я никого не подчиняю. Есть СОТРУДНИКИ с которыми мы ВМЕСТЕ работаем над достижением ОБЩИХ целей. Игра в подчиненных и начальников - это в большинстве случае способ уклонения от ответственности для первых и способ почесать свое эго для вторых.  Наверное, только за исключением тех структур где иерархия и директивный менеджмент - единственный разумный способ организации, как например в армии.

Link | Leave a comment | Share

«Стив Джобс» Уолтера Айзексона

Jan. 4th, 2015 | 02:02 am

Перечитывая биографию Стива Джобса, я цепляюсь за моменты, которые мне хочется выучить наизусть.
В чем суть дивана? (О том как размышлять о сути вещей, чтобы создавать что то превосходное).
«Вудсайдский дом так и остался полупустым, Джобс купил туда лишь самое необходимое: комод и матрас в спальню, карточный столик и несколько складных стульев для комнаты, ставшей подобием гостиной. Ему хотелось видеть рядом с собой только те вещи, которые его восхищали, и поэтому он не мог просто поехать в мебельный магазин и все купить. Однако теперь он жил в нормальном доме, с женой, и вскоре ожидался «ребенок, так что надо было пойти на уступки. Это было тяжело. Они купили кровати, шкафы и комоды и музыкальную систему для гостиной, но с диванами дело обстояло сложнее. «Мы обсуждали мебель восемь лет, – вспоминает Пауэлл. – Мы довольно долго рассуждали о том, какая цель у дивана». Покупка бытовой техники обернулась философской проблемой. Несколько лет спустя Джобс описал журналу Wired процесс покупки стиральной машины: Оказывается, все американские стиральные и сушильные машины неправильные. В Европе их делают гораздо лучше, но они стирают одежду в два раза дольше! Оказывается, они используют примерно в четыре раза меньше воды, но на одежде оказывается меньше моющего средства. И что важно, они не портят одежду. Европейские машины используют куда меньше порошка, куда меньше воды, но одежда получается куда чище, мягче и дольше служит. Мы потратили некоторое время на обсуждение компромиссного решения. Мы очень много говорили о дизайне, но и о том, что важнее для нашей семьи. Так ли нам важно, что стирка займет час, а не полтора? Или для нас важнее, чтобы наша одежда была мягкой и дольше служила? Важно ли для нас меньшее потребление воды? Мы беседовали об этом ежедневно за ужином на протяжении двух недель. В конечном итоге они купили стиральную и сушильную машину фирмы Miele немецкого производства. «Она вызвала у меня больше восторга, чем любая технологическая новинка за последние годы», – признавался Джобс.»

Где предел совершенства? (О том, почему у меня не получается сходу сделать хороший продукт/текст/презентацию.)
«Среди любимых дисков Джобса был бутлег с дюжиной разных версий Strawberry Fields Forever – Джон Леннон с командой постепенно доводили ее до совершенства. Этот сборник стал музыкальным воплощением философии Джобса о постоянном совершенствовании продукта. Энди Херцфельд нашел диск в 1986 году и сделал копию для Джобса, хотя тот иногда рассказывал знакомым, будто сборник ему подарила Йоко Оно. Как-то раз, сидя у себя в гостиной в Пало-Альто, Джобс принялся копаться на полках в поисках диска. Затем он поставил его и принялся объяснять, почему его вдохновляла эта вещь:
Это сложная песня, и мне нравится наблюдать за творческим процессом – они без конца возвращаются к началу и постепенно, за несколько месяцев, создают ее.

Откуда берутся идеи? (Почему так важно обсуждать свои идеи с живыми людьми)
«Несмотря на то что Джобс был жителем цифрового мира, а может быть, потому что слишком хорошо знал изолирующий потенциал этого мира, он считал, что все вопросы нужно решать при личной встрече. «В наше время есть искушение считать, что все проекты могут разрабатываться в электронных письмах и чатах, – говорил он. – Но это безумие. Идеи рождаются в случайных «встречах и посторонних разговорах. Натыкаешься на кого-нибудь, спрашиваешь, как дела, восторгаешься – и вскоре уже бурлишь миллионом идей».»

О предельной сложности простоты (Почему так важно докопаться до сути, прежде чем начинат что-то делать).
«Рамз исповедовал философию «пусть меньше, зато лучше» (Weniger aber besser), и вслед за ним Джобс и Айв старались упрощать дизайн каждого последующего продукта. Еще со времен выхода первого рекламного буклета, гласившего: «Простота предельно сложна», Джобс стремился к простоте, которая заключалась в преодолении сложностей, а не в их избегании. «Надо много и тяжело работать, чтобы сделать что-либо простым, – говорил он, увидеть главные проблемы и решить их наилучшим образом».»

О принципах UX (не больше трех кликов чтобы найти все что угодно)
«С момент запуска проекта (IPod) Джобс полностью в него погрузился. Его главным девизом было: «Проще!» Он оценивал каждый экран пользовательского интерфейса по следующему принципу: до любой песни или функции должно быть легко добраться в три нажатия кнопки. К тому же в процессе поиска чего бы то ни было должна была сработать интуиция. Если он не понимал, как найти ту или иную функцию или путь к ней не укладывался в три клика, он приходил в ярость.»

О важности фокуса (с людьми и целями).
«Раз в год Джобс устраивал выездное совещание для ста самых ценных сотрудников. Он отбирал их по простому принципу: это были те, кого он взял бы в плавание к новой компании, если бы в спасательную шлюпку помещалось только сто человек. В конце каждой такой поездки он собирал всех перед белой доской (ему нравилось писать на доске – так он чувствовал, что контролирует ситуацию, а еще это помогало сосредоточиться) и просил назвать десять вещей, которыми они должны заняться в ближайшее время. Все начинали сыпать предложениями. Джобс записывал их, а затем вычеркивал те, что ему не нравились. После долгих споров получался список из десяти дел. Тогда Джобс вычеркивал семь из них и заявлял:«– Мы можем выполнить только три пункта.»

О том что никогда не бывает слишком поздно (никогда не поздно понять что ты идешь не туда и свернуть)
«Джобс любил рассказывать сотрудникам, что все проекты, которые в итоге стали успешными, приходилось в какой-то момент полностью переделывать; на том собрании он тоже об этом вспомнил. В каждом из случаев его вдруг осеняло: что-то пошло не так. Например, в процессе работы «над «Историей игрушек» вдруг стало ясно, что ковбой Вуди постепенно превратился в какого-то козла. Подобные «открытия» пару раз случались при разработке первого Macintosh.
– Если что-то вас не устраивает, нельзя говорить: «а, ладно, исправим потом», – объяснял Джобс. – Так поступают в других компаниях.»

И, наконец, о том что качество людей отличается на порядки (ищите людей которые в 50 раз лучше чем в среднем по рынку)
"В большинстве случаев разница между лучшим и средним составляет 30% или около того. Наиболее удачный полет на самолете или особенно вкусный ужин будет на 30% лучше, чем обычно. Но Воз был в 50 раз лучше рядового инженера. Он мог проводить совещания в собственном воображении. Создавая команду Mac, я хотел набрать в нее именно таких специалистов. Первоклассных игроков."



Цитаты из книги «Стив Джобс» Уолтера Айзексона

Link | Leave a comment {4} | Share

New year's resolutions.

Jan. 3rd, 2014 | 02:35 pm

Я очень медленно учусь. Ужасно медленно.  Фокус и простота. Вот и все что я смог выучить в 2013.
Энергия и энтузиазм. Вот что мне предстоит освоить в 2014. Господи, дай мне сил.

Link | Leave a comment | Share

Майдан 2013

Dec. 2nd, 2013 | 01:37 am

Российским друзьям.

Сейчас на Майдане происходят очень простые вещи.

Как и в 2004, люди вышли выразить свой протест против несправедливости. В украинском языке, кстати, есть специальное слово для обозначения несправедливых поступков с оттенком подлости и унижения – крывда. Это именно то, как воспринимает народ действия власти по отношению к себе. И именно то, из-за чего сотни тысяч рассерженных граждан пришли сегодня на Майдан.

Поясню. Если сегодня под администрацией президента кто-то из митингующих получил переломы и ушибы – в этом нет крывды. Все знали куда шли и чем это может закончиться. А вот жестокое избиение полусонных девочек-студенток позапрошлой ночью – это крывда, самая, что ни на есть, архетипичная украинская крывда. Символически -пришел враг ночью, пока мы спали и убил наших детей. И именно это всколыхнуло народ, а не политика и экономика. Люди пошли мстить за детей.

Кстати маневры Януковича с евроинтеграцией – это тоже крывда. Дело не в том что мы там что-то не подписали, а в том что нам это подписание полгода клятвенно обещали, а потом предали. Обманули. Архетип на архетипе.

Антоним крывды – правда.

Link | Leave a comment | Share

Desire code

Oct. 19th, 2013 | 08:38 pm

We all want to feel like individuals. We all we want to feel like something bigger than ourselves. And resolving that tension is what the branding is all about.  

Link | Leave a comment | Share

Почему печеньки "Oreo" выступают за права геев или ценностный подход к бренд коммуникации.

Aug. 23rd, 2013 | 11:39 pm

Успех брендинга, как бизнес практики и брендов как феномена поп-культуры, обьясняется человеческой склонностью к анимизму - вере в дух и душу, как основу всего сущего. Причем это мы, потребители, сами для себя одушевляем продукты. Это мы разговариваем с телевизорами и стиральными машинами. Бренд это душа, которой мы наделяем продукт или компанию.

Именно "одушевленность" бренда делает возможным общение между вашим брендом и вашими покупателями. И эта возможность общения - одно из отличий бренд-коммуникации от продуктовой коммуникации. У продукта нет идентичности, у бренда есть. Бренд это такой "воображаемый друг" для взрослых.

Человеческое общение это обмен ценностными историями. Когда мы встречаем кого-то впервые, именно истории, которые рассказывает этот человек, помогают нам понять что для него важно и какие у него интересы. Совпадают ли его "важно" с нашими. Общие ценности - это клей, который скрепляет человеческие отношения, точно так же как и отношения между человеком и брендом.

Что важно для этого бренда? Ради чего этот бренд существует? Я неосознанно пытаюсь понять есть ли у нас что-то общее. Совпадают ли наши интересы и ценности? Поможет ли он мне воплотить в жизнь те мечты, которыми заняты мои мысли?

Когда бренд слишком меркантилен или зациклен на себе - меня это оттолкнет, точно так же как и в отношениях с людьми. Если бренд "пустой" внутри, просто красивая оболочка, - я пойму это очень быстро и буду избегать его. И только если наши интересы и ценности совпадают, у бренда появляется шанс занять свое место в моей жизни.

Stand for something! Вот лучший совет, который можно дать любому бренду. Выберите себе систему приоритетов и живите в соответствии с ней. Поддерживайте геев. Или поддерживайте "традиционные ценности". Выступайте за однополые браки или выступайте против них. Выступайте за что-то! И будьте последовательны. Проявите свою идентичность.

Спонсорство, брендированный контент, социальные сети, места продаж, продукт и упаковка,- никогда еще у брендов не было столько возможностей для трансляции своей идентичности как сейчас.

Link | Leave a comment | Share

О пользе энергичного дилетантизма.

Jun. 5th, 2013 | 10:14 pm

Я дилетант.  Даже профессию себе выбрал такую, в которой не бывает профессионалов. Маркетинг. И вообще. Формул не знаю. Результат гарантировать не могу.
Еще совсем недавно я ужасно боялся, что мой дилетантизм станет очевиден и окружающие меня профессионалы разочаруются во мне.  И на самом деле, я и сейчас уверен что дилентантизм – зло, из-за которого наша страна никак не выберется из жопы. Любой дилетантизм –зло, кроме одной своей разновидности – умного энергичного дилетантизма. Как же отличить умный дилетантизм от глупого? Очень просто. Умный дилетант не подвержен эффекту Данинга-Крюгера. Он прекрасно осознает и, более того, сознательно исследует границы своей компетентности. С тем чтобы их расширить в нужном направлении.
Энергичный дилетант действует. И в своих действиях он получает опыт и навыки.  Он пробует различные подходы и смотрит на процесс незашоренным взглядом. Именно поэтому у него есть шанс изобрести велосипед. Потому что он не в курсе, как правильно. Потому что ему приходится искать свой путь.
Стив и Воз были умными энергичными дилетантами – любителями. Да  и вообще, куда ни плюнь, везде интересные ниши открыты именно умными энергичными дилетантами-любителями.

Я дилетант. И я больше этого не стесняюсь.
 

Link | Leave a comment {1} | Share

Маркетинг не умер

Jun. 5th, 2013 | 01:18 pm

Он просто еще не родился

Link | Leave a comment | Share

Кресло Имса

Jun. 5th, 2013 | 01:49 am

Если наших соотечественников спросить о том, кто такой Рей Имс или что такое кресло Имса, скорее всего, девяносто пять процентов опрошеных просто пожмут плечами. И даже, если рассказать им о том что это один из выдающихся американских промышленных дизайнеров, вместе с супругой сотворивший знаменитое кресло Имса (до сих пор выпускается компанией Herman Miller, производителем занаменитого Aeron), то особого энтузиазма не увидишь. Ну, мало ли дизайнеров.



Между тем, на меня Имс оказал огромное влияние. Все началось с прогулки по вечернему Берлину, во время которой я увидел в окне магазина мебели (и не только мебели – там  сложно разобраться сразу о чем магазин) – это странное кресло. Оно притягивало взгляд, излучало роскошь и покой. Обещало эстетическое наслаждение  и невыразимое удобство. Что то в нем было магнетическое.



Я понятия не имел кто такой Рей Имс и что это его кресло знаменито на весь мир.  Что оно относится к лучшим образцам промышленного дизайна всех времен и народов. Я просто увидел в витрине кресло. Влюбился в него.  И оно было настолько прекрасно, что по возвращении домой я полез в гугл-фото его искать. В глубине души надеясь, что ценник в пять тысяч евро в берлинском магазине это прихоть взбалмошных немцев. (Надежды не оправдались).



Кончено же я быстро его нашел. Почитал про его историю. Посмотрел как его производят. И понял, осознал что такое роскошь. Настоящая роскошь, которая не имеет никакого отношения к «демонстративному потреблению». Роскошь как наслаждение совершенным предметом дизайна. Совершенным в своей эстетике и утилитарности одновременно. Роскошь, в обладании которой совершенно не важна ее стоимость. Пять евро или пять тысяч. А важно чувство единения с дизайнерским замыслом, невыразимый восторг от преживания обнаженной красоты предметы, ощущения целостного и совершенного обьекта.



Я понял что роскошь – глубоко личное, интимное понятие. Понял коллекционеров, никогда не показывающих своих сокровищ посторонним. Я до сих пор не могу сдержать восторг, рассматривая фотографии этого произведения искусства. И не могу дождаться момента, когда оно появится в моей гостиной. Единственное что меня расстраивает, это то что не так скоро я смогу позволить себе гостиную, в которой этот совершенный предмет дизайна не будет немым укором окружающей действительности.

Link | Leave a comment | Share

Финансовая мотивация сотрудников - миф.

May. 30th, 2013 | 01:54 pm

Интуитивное редположение о тм что если сотрудникам платить больше, то они будут работать лучше - неверно. Но очень популярно в бизнес среде, вследствие прочно укоренившихся  заблуждений.

Отличный пост о поведенческой экономике и ошибках принятия решения (http://dark-flamenko.livejournal.com/307328.html

"В современных компаниях система оценки сотрудников чаще всего построена на оценке результатов действий сотрудников, а не тех решений, которые они принимали для достижения результата. В результате некоторые сотрудники получают премии вследствие удачи и случайности, а другие, незаслуженно, по шее.

Иногда улучшение ситуации в бизнесе не является следствием действий какого-то человека, например, свеженазначенного СЕО, а просто примером стремления волатильности результатов к среднему значению, согласно которому и особенно плохие, и необычайно хорошие ситуации в бизнесе всё равно рано или поздно придут к среднему. Но реальность современного бизнеса такова, что всегда находится тот, кто припишет результат себе. Или за него это сделают другие."

Link | Leave a comment | Share

О культуре сервиса

May. 30th, 2013 | 01:02 am

Традиции сервиса, такая же часть культурного наследия нации как и городская среда, например. Здесь действуют те же эволюционные принципы. Сначала были мелкие производители и лавочники и их было много. Они боролись за своего клиента, потому что других способов преуспеть не было в силу ограниченности территории которую они могли обслуживать. Потом случилась промышленная революция и товары стало возможно доставлять на большие расстояния. Потом рост количества производителей, потом консолидация отраслей. Все это - на фоне нарастающей конкуренции. Понятно что в этой среде прорастает культура сервиса чуждая нам.

У нас же - все наоборот. Все началось с развала монополии государства в 91-м году, и на сегодняшний день развитие потребительского сектора экономики достигло этапа удовлетворения базовых потребностей. То есть людей накормили (о качестве еды речь не идет), одели (о качестве одежды думать не приходиться) и т.д. Какой уж тут сервис? Есть еда и хорошо. А как эта еда продана - дело десятое.

В таких условиях создание культуры и новых традиций сервиса может быть устойчивым конкурентным преимуществом на наших рынках. Только вот почему же никто не хочет воспользоваться этим преимуществом?

Link | Leave a comment {2} | Share

Клиенториентированность

May. 29th, 2013 | 09:03 pm

Я практически каждый вечер покупаю продукты в одном и том же супермаркете, вот уже три года. За все это время ни один кассир (которых там пятеро и они меняются каждые пол-года - год) не поздоровался со мной первым. И даже никак не подал виду что знает, что я захожу туда не в первый раз. Ни бровью не повел, ни глазом не моргнул. Роботы.

Link | Leave a comment {5} | Share

Потребность = проблема

May. 23rd, 2013 | 01:01 am

В прошлом посте я написал что я согласен со стариком Котлером по поводу "маркетинг - это выявление и удовлетворение потребностей". Теперь я передумал. То есть по сути я согласен, а вот формулировка - ужасная. Потому что пропущено важное слово - "выявление НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫХ потребностей". И вместо вопроса "Что же потребителю нужно?" надо задавать себе вопрос "Чего же потребителю НЕ ХВАТАЕТ?". Неудовлетворенная потребность - это нерешенная проблема.

Поэтому я теперь уверен, что "маркетинг - это выявление и поиск путей решения проблем потребителей". Именно так. Не решение, а именно поиск путей решения. Потому что непосредственно решением проблем занимается бизнес как он есть, с бухгалтерией, продавцами и отделом доставки. А разработка такого решения - это маркетинг.
Еще один парадокс современного маркетинга (не в нашей стране) в том, что проблем у потребителей нет. У них все хорошо. Поэтому сейчас в развитых странах большинство новых бизнес идей ориентированы на решение так называемых "проблем первого мира", то есть проблем, которые могут возникнуть только в развитом социальном обществе. Половина Kikstarter об этом. Вот например устройство, которое решает проблему скуки вашей собаки, которой нечем заняться пока вас нет дома. Гениально!

Отсюда появляется потребность в выявлении скрытых проблем потребителей. Человеку не хватает чего-то, а он этого не осознает. Посмотрите на эту картинку, правда, с первого взгляда видно чего не хватает этим ребятам?
Без названия1
Правильно! Длинных ножек для гриля. Да вот беда, в момент когда делалось это фото, переносные грили на длинных ножках еще не были массовым продуктом, чем и воспользовался первым Grills to go.
Понимание проблемы потребителя, за решение которой он заплатит, даже если он сам не готов в этом признаться - называется потребительским инсайтом.
Задача маркетинга - понять эту проблему и предложить пути ее решения. Задача бизнеса - выбрать наиболее целесообразный способ и решить проблему.
Маркетинг это понимание потребителей и создание концепций. Бизнес - воплощение концепций в жизнь.
Маркетинг = стратегия. Маркетинг = идея.

Link | Leave a comment | Share

А ведь старик Котлер прав был

May. 17th, 2013 | 06:33 pm

Выявление и удовлетворение потребностей. И никак иначе.

Link | Leave a comment {4} | Share

Стратегия низкой цены

Apr. 20th, 2013 | 05:05 pm

Стратегия низкой цены - оптимальна для взрывного роста бизнеса. При этом "низкая цена" - не означает "говнецо по три копейки", а означает что люди готовы заплатить за ваш продукт больше чем вы за него просите. Казалось бы - глупость, ведь так вы недополучаете деньги, но с другой стороны, эта разница в цене/ценности обеспечивает восторженные отзывы ваших покупателей, слухи о вас распространяются как пожар в лесу и с такой же скоростью растут продажи. Именно так выросла "Евросеть", именно так вырос "WalMart" и "Ikea".

Другое дело, что такой подход требует перевернуть с ног на голову ценообразование. И ставить планы по издержкам по формуле целевая цена минус целевая маржа. И разрешить парадокс низкие издержки/высокая ценность предложения. А это все непросто. Но если сможете - рынок ваш.

Проблемы начнутся позже, когда вы станете лидером рынка и ваше предложение станет "средним по рынку" в силу того что вы это "среднее" и формируете но, "мне бы такие проблемы" :).

Link | Leave a comment | Share

Любая работа под которой ты не готов подписаться - халтура.

Mar. 17th, 2013 | 02:01 am

Раз уж ты не спишь, решил с тобой поделиться. Я тут думал о нашей работе и придумал дать тебе совет. Не делай того, под чем ты не готов подписаться. Просто скажи что не веришь в это. Что это неправильно. Выскажи свои аргументы. Не надо соглашаться просто "потому что моя работа - делать то что вы говорите". Это не так. Любая работа, под которой ты не готов подписаться - халтура. Как бы старательно ты ее не делал. Ты можешь заблуждаться, ошибаться -это нормально. Но всегда, в любой момент времени делай только то, во что веришь.

Link | Leave a comment {3} | Share

Простой способ оценки адекватности заказчика рекламных услуг

Dec. 25th, 2012 | 12:32 am

Есть простой способ оценки адекватности заказчика рекламных услуг. Если человек/компания дорос до того чтобы рекламировать свой продукт, он должен четко отвечать на четыре вопроса:

Кто ваша целевая аудитория?
Назовите основную причину, по которой ваша целевая аудитория покупает ( название категории)?
Назовите основную причину, по которой ваша целевая аудитория должна предпочесть (имя бренда) конкурентам?
Если бы у вас была возможность поговорить о (имя бренда) с потенциальным покупателем, и вы могли бы сказать ему только одну фразу, что бы вы сказали?

Если маркетолог не может внятно ответить хотя бы на один из этих вопросов – он неадекватен и связываться с ним нет смысла – все равно ничего хорошего из этого не выйдет. Если ответы есть, но они слишком размыты/противоречат друг другу/оторваны от реальности – такой компании нужна совсем не реклама. И помучавшись немного вы можете угадать с кампанией, а можете и не угадать. Лотерея.

Link | Leave a comment | Share